Framtidens handel – finns den i köpcentrum eller i stadskärnan?

I ett tidigare blogginlägg skrev jag om handelns omstrukturering och att handeln inte följer tidigare marknadsmodeller. Under Almedalsveckan diskuterades detta mycket och jag vill därför fortsätta dela med mig av lärdomar därifrån.

Handeln följer inte tidigare marknadsmodeller

Förutsättningarna för alla handelsplatser och stadskärnor håller på att förändras. Det är en realitet idag. Mats Herner, exploateringschef på Wallenstam, formulerade detta väl på Tyréns rundabordssamtal i Almedalen:

Handeln har historiskt haft stor betydelse för stadens identitet och själ. Tillväxten har synts och känts i staden i och med att handeln tydligt växt och blomstrat. Så ser det inte ut längre och i den kontexten blir det ännu viktigare att utveckla det som går, komplettera med nytt unikt och också fylla staden med annat innehåll, såsom kultur, mötesplatser och events. Det kan ske genom bättre samverkan mellan staden, fastighetsägarna, handeln, restauranger och andra som driver verksamhet i våra stadskärnor.

De platser som lyckas med utvecklingen är innovativa och dynamiska. Platser som enbart erbjuder handel kommer få svårare att hävda sig i konkurrensen. De platser som lyckas hitta ett intressant utbud, såväl stadskärnor som externa handelsplatser och köpcentrum, är de som i stor utsträckning hittar rätt mix mellan kaféer, restauranger, kultur, nöjen rekreation och service. Och handel förstås. Det krävs fler anledningar att besöka varje stadskärna eller handelsplats. Man vill göra många saker och uppleva mycket vid besöket i centrum.

Går förändringarna för trögt?

Jag upplever att omställningen inte gått i den takt jag tidigare trodde. Handelns förändringar är inte så synliga på handelsplatserna, om man bortser från att flera butiker och koncept har fått stryka på foten. Utvecklingen har inte gått i takt med människors förändrade vanor och användning av digitala kanaler. Jag tycker vi tagit till oss den moderna tekniken på ett sätt som gått längre än vad den fysiska handeln räknat med. Samtidigt lever våra gamla vanor och rutiner kvar. Vi tar ofta bilen till externa handelsplatser och handlar. Men e-handeln tar marknadsandelar och förutsättningarna förändras snabbt.

Kommer balansen mellan stadskärnan och köpcentrumen också förändras? För några decennier sedan så var externhandeln det stora hotet mot staden. Nu slår e-handeln mot alla handelsplatser. E-handeln får dock ofta klä skott för handelns minskning i stadskärnorna. Jag tror i sammanhanget att den bilåkande konsumenten på kort sikt kommer att fortsätta besöka externhandeln. På längre sikt finns dock en tydlig hotbild mot externhandeln då e-handeln troligtvis kommer ta en allt större del av volymhandeln och de varor som traditionellt har erbjudits i externa handelslägen om trenden fortsätter. Ja, så allt tyder på att balansen och spelreglerna kommer att förändras framöver, men på vilket sätt återstår att se.

Förmågan att locka besökare blir därför ännu mer avgörande. Jag är övertygad om att betydelsen av platsens själ som bärare av kultur och attraktivitet är en avgörande framgångsfaktor. Att känna sig delaktig och känna anknytning till platsen är viktigt.

Vad skiljer stadens och köpcentrumets själ åt?

Den externa handelsplatsen har en konstruerad identitet. Där finns oftast en fastighetsägare som bestämmer vilket platsvarumärke man ska utveckla platsen utifrån. Man konstruerar en själ och bestämmer att den ska vara utgångspunkt för upplevelsen och utvecklingen. En fördel med det är att köpcentrumet kan reagera snabbare på förändringar i omvärlden och på nya marknadsförutsättningar. Men det innebär också att själen inte alltid upplevs som genuin utan ibland mer som en kuliss. Köpcentrum beskylls ofta för likriktighet, att de ser lika ut, det gör givetvis att man kan ha svårt att känna en identitet och själ på platsen.

För staden är det tvärtom. Här finns en identitet som vuxit fram, kanske under hundratals år. Stadens själ utvecklas över tiden. Här har alla människor format själen genom levnadssätt, stora bränder och till och med krig. Själen har vuxit fram organiskt. Här får man anpassa utvecklingen utifrån själen och platsvarumärket. Platsens själ måste ligga till grund för utvecklingen och vilka insatser man gör, både beträffande platsmarknadsföring och vilka fysiska åtgärder man planerar.

Så stadskärnan har sin själ given, det gäller bara att lyfta fram den. Köpcentrumet måste göra tvärt om, man måste själv utvecklas för att nå en identitet och en upplevd själ.

Läs mer:

Blogginlägg: Hur fångar man stadens själ?

Artikel: Tyréns träffar rätt i Almedalen

 

Välj blogg och få våra viktigaste inlägg en gång i veckan direkt till din inkorg