”It’s so simple to be wise… just think about something stupid to say and then don’t say it”

Lätt att göra rätt

Uttrycket ”Det ska vara lätt att göra rätt” börjar kännas gammalt tycker jag, men begreppet nudging är desto krispigare och uppmärksammades vid 2017 års Nobelpris i ekonomi. I praktiken betyder nudging just ”det ska vara lätt att göra rätt”.

För att få ett bättre hum om begreppet bjöd Yngrerådet in till en lunchföreläsning med Nurit Nobel. Nurit är doktorand på Handelshögskolan i Stockholm med mer än 10 års erfarenhet som marknadschef och strategikonsult i stora svenska och internationella bolag.

Detta inlägg är en fri tolkning av föreläsningen.

Alla menar väl, men prickar inte rätt

I grund och botten har de allra flesta goda avsikter och menar väl. Vi är dessutom oftast tillräckligt informerade för att veta vilket beslut eller beteende som är bäst. Ändå kommer vi inte alltid i mål med våra handlingar och det kan vara svårt att ändra ett beteende trots att man vet att det är fel.

Exempelvis vill 7 av 10 göra något åt klimatfrågan och 65% av svenskarna tycker sig äga för mycket kläder och prylar. Ändå nådde både köttkonsumtion och flygresande rekordnivåer 2017, medan Postnord tog emot 200 000 paket från Kina varje dag år 2017.

Varför är det så? Varför finns det ett stort glapp mellan vilja och handling?

Om vi tar träning som ett konkret exempel. De allra flesta av oss har för avsikt att vara hälsosamma och ta hand om våra kroppar. Vi är väl informerade om fördelarna med en aktiv livsstil och riskerna med det motsatta. Efter en lång, stillasittande dag på kontoret vet du att kroppen skulle gagnas mer av en rask promenad eller ett träningspass, än att du slänger dig ner på soffan redan kl.18 för att invänta Mästerkocken som börjar kl.20. Ändå kommer vi inte till skott och soffan är alldeles för skön…

Det var en gång ett jag, en Mr. Spock och en Homer Simpson som skulle fatta ett beslut…

Nurit förklarade detta med att vi har två typer av tankesystem. Det ena systemet kan liknas vid Mr. Spock. Det tänker långsamt och reflekterar, är självmedvetet, deduktivt och logiskt. Detta system fattar sannolikt beslut om vi exempelvis funderar på våra karriärsval. Det andra systemet kan istället liknas vid Homer Simpson. Det fattar beslut snabbt, omedvetet, enkelt och på känsla.

Under en dag behöver människan fatta cirka 35 000 beslut. För att kunna tackla detta har många av oss etablerat vissa tumregler. Dricker man exempelvis te eller kaffe på morgonen? Detta är ett beslut vi kanske fattat åt oss själva en gång och står fast vid det istället för att vela varje morgon. En annan nyckel till att orka fatta så många beslut är just Homer Simpson-systemet eftersom vi annars skulle drabbas av hjärnkolaps om vi alltid vägde för- och nackdelar.

Men, Homer Simpson-systemet har en fallenhet att göra det som är enkelt och skönt, snarare än det som är rätt. Det systemet faller lätt i några av de så kallade ”tankefällorna”. Det finns flera men jag nämner några tankefällor som kan hindra oss från att fatta rätt beslut:

Kognitiv belastning

Om vi får för mycket information tenderar detta i att vi inte fattar något beslut alls. Som exempel har man gjort studier på marmelad. Ena dagen hade man tre olika marmeladsorter som kunden fick prova innan köp. Andra dagen hade man istället sexton olika marmeladsorter. Resultatet av detta blev inte ökad försäljning på grund av ökat utbud utan kunderna avstod då istället från att köpa. Det fanns helt enkelt för mycket att välja på!

Nutidsfällan

Ofta prioriterar vi kortsiktigt istället för långsiktigt. Ett exempel på detta är statistik från Via Play. Där kunde de se att de flesta titlar som folk la till på sin ”att se på”-lista var dokumentärer, medan de titlar som de faktiskt i slutändan såg var dramakomedier eller serier. Även om folk långsiktigt har en önskan om att lära sig något, är folk på kort sikt ute efter direkt avkoppling. Man har också gjort studier på kursdeltagare där man ställt frågan

om en vecka kommer vi bjuda på mellanmål. Fyll i om ni vill ha frukt eller choklad i denna lista.

74% valde då frukt. När en vecka hade passerat låtsades de att listan hade kommit bort och deltagarna fick välja snacks från ett bord. Då valde enbart 30% frukten och 70% valde choklad. Vi tänker alltså på vad vi tror är bäst för oss just nu, snarare än vad som är bäst i det långa loppet.

Exempel på nutidsfällan

 

Sociala normer
Ofta bryr vi oss om vad andra tycker och tror, hur mycket vi än låtsas som att ”vi minsann inte bryr oss!” Ett exempel på detta är en studie där man ritat tre raka linjer och sedan ber en grupp svara vilken linje som är kortast. I första försöket svarade 99% rätt. I andra försöket hade man sagt åt alla utom en att medvetet svara fel linje. I 50% av fallen svarade då även den sista personen fel linje eftersom resten gjort det, trots att det synbart var fel linje. De flesta tänkte ”det är nog min syn det är fel på. Jag svarar som de andra.”

Detta syns även i exempelvis stadsmiljöer. Om det redan är skräpigt på en plats är det 27% som kastar skräpet på marken istället för i soptunnan, jämfört med 11% som kastar skräpet på marken om det istället är rent från början. Skräp föder skräp.

Övertro
En vanligt förekommande tankefälla som förvånade mig är övertro. Studier har visat att de allra flesta tror att man är bättre än genomsnittet, och man har inte kunnat se en skillnad mellan tex kvinnor och män, utan de allra flesta tror att de är bättre än andra. Detta gör oss mindre benägna att ändra beteenden. Exempelvis har man gjort studier på folk som precis varit med om en bilolycka och frågat om de anser sig köra bättre än genomsnittet, varav nästan alla svarar ”ja”, trots att de just varit med om en olycka.

Bridge over troubled water

Nudging är ett verktyg för att brygga glappet mellan vilja och handling med målet att hjälpa oss fatta det bättre beslutet i våra Homer Simpson-beslut.

Motsatsen till nudging är exempelvis vissa marknadsföringsstrategier. Där utgår man från samma typ av beteendevetenskap, men utnyttjar detta till att få oss att lättare fatta det sämre beslutet. De allra flesta butiker placerar godis närmast kassan. Detta för att utnyttja att vi redan blivit hungriga, trötta och griniga när vi väl kommer dit. Då är det lätt att unna sig en godispåse och den slinker ner i korgen, trots att man vet att det bättre alternativet skulle ha varit att ta en frukt eller grönsak direkt när du kom in i butiken, eller helt enkelt vänta 30 minuter eftersom du vet att middagen står på bordet när du kommer hem och du riskerar inte att svälta under tiden ändå.

Här har butikerna alltså valt en strategi som ökar risken för att vi fattar det sämre beslutet i en nutidsfälla och då får det inte kallas nudging. Nudging i detta fall skulle ha varit att placera godis allra först i butiken medan kunderna fortfarande tänker

jag ska bara handla det på listan

När de väl kommit till kassan och är hungriga, trötta och griniga är det mindre troligt att de går tillbaka för att hämta godis, utan tar då förslagsvis en frukt om man placerat dessa närmast kassan. I ett sådant scenario har butiken hjälpt oss att fatta det bättre beslutet, baserat på samma kännedom om hur vi oftast mår när vi väl kommer till kassan.

Nudging – en bro mellan vilja och handling

 

April, april din dumma sill. Jag kan lura dig vart jag vill!

I kontexter där beslut fattas av Homer Simpson-systemet, hjälper nudging till genom små förändringar (lurar honom om man så vill). Det här har man nu börjat tillämpa för att få folk att fatta mer hållbara beslut.

Ett exempel är genom s.k. reframe. Där valde en lunchrestaurang att skriva ut det vegetariska alternativet under respektive dag och längst ner på menyn skriva ”vi har även köttalternativ” istället för tvärtom. Resultatet blev att de gick från att 50% valde kött ner till 20% utan att intäkterna sjönk.

En annan variant av nudging är metoden encourage. Ett experiment gjordes på ett företag som säljer bussresor. Från första början fick man som köpare välja att bocka i ”ja, jag vill klimatkompensera min resa.” Om inget aktivt val gjordes blev det automatiskt ingen kompensation.

De testade då istället att byta till ett aktivt val, där man var tvungen att bocka i ja eller nej på frågan om klimatkompensation för att gå vidare i bokningen. Resultatet blev att 50% fler klimatkompenserade jämfört med tidigare nu när de var tvungna att ta ett aktivt beslut.

En sista variant jag tänker nämna är facilitate. Exempel på denna metod är exempelvis att det är förvalt med dubbelsidig utskrift eller att man ställer fram mindre tallrikar på bufféer för att minska matsvinnet. Allt för att underlätta för oss att göra rätt.

Nudging är ett bra verktyg för att få Homer Simpson att göra rätt, medan exempelvis lagar, förbud och information hjälper Mr. Spock att fatta beslut

BOOSTA din vildaste fantasi

Listan över möjliga nudgingmetoder kan göras lång och det är egentligen bara fantasin som sätter gränser. Är man själv sugen på att ta fram en nudgingmetod för att göra det lättare för en själv eller för andra att fatta rätt beslut kan man förslagsvis utgå från BOOST-modellen för att hitta rätt form av nudging:

Behavior – definiera det önskade utfallet och vilket beteende som krävs för att ta oss dit
Obstacle – förstå barriärerna och tankefällorna som hindrar oss från att göra det önskade beteendet
Outline – identifiera potentiella insatser som skulle främja det beteendet
Study – Utvärdera vilka insatser som fungerar bäst genom att testa effekten av dem
Tailor – skräddarsy den vinnande insatsen till ditt behov för att nå målet

Om jag ger mig på att testa detta på mig själv skulle det kunna se ut så här:

Behavior – jag vill morgonträna innan jobbet mer eftersom det gör mig piggare och mer stöttålig för potentiella motgångar under dagen. Mitt beteende som krävs för att nå dit är att jag kliver upp på morgonen
Obstacle – Barriären är nutidsfällan. När alarmet väl ringer och jag ligger i den sköna sängen är det så mycket lättare att tänka att jag minsann vinner mer energi om jag får sova en timme till, jämfört med att gå upp och träna
Outline – Potentiella insatser skulle vara att tex ha en PT som plingar på dörren, att jag bygger någon slags Kalle Anka maskin som gör det ytterst oskönt att ligga kvar i sängen efter att klockan ringt, eller att det blir en kännbar konsekvens av att jag inte kliver upp.
Study – En PT skulle vara alldeles för dyrt nu när jag precis köpt lägenhet, en Kalle Anka-maskin är tekniskt svår, en kännbar konsekvens är fullt möjlig
Tailor – Nu har jag vid flera tillfällen bokat in mig på spinningpass kl. 06.30. Jag bokar in mig kvällen innan trots att jag vet att det aldrig är fullt. Om jag inte avbokar passet senast två timmar innan det börjar  får jag en prick i mitt gymregister. Efter tre prickar får jag inte boka fler pass. Även om jag i praktiken skulle kunna skippa att boka passet och bara dyka upp vid händelse att jag orkar kliva ur sängen, så bokar jag alltså in mig kvällen innan ändå. Eftersom jag sedan inte ställer alarmet två timmar innan passet för att känna efter om jag vill avboka, är det alltså för sent för mig att avboka när telefonen väl ringer. Om jag då inte kliver upp så blir konsekvensen att jag får en prick. Än så länge har jag gått på varje pass som jag bokat kvällen innan för att jag inte vill bli av med möjligheten att boka fler pass.

Vart vill jag vara på väg?

Om vi nu fattar 35 000 beslut om dagen är jag övertygad om att tusentals beslut inte blir helt rätt. Valde jag fel jacka i förhållande till vädret? Skulle jag ha släpat med mig paraplyet ändå? Borde jag ha tryckt på 2,5 minut på mikron istället för två? Borde jag haft kvar den där meningen i rapporten som jag strök i sista sekund?

Vi kommer inte kunna hjälpa oss själva att fatta rätt beslut i exakt alla lägen, men jag tror att vi har mycket att vinna om vi väljer att fokusera på några av våra beslut. Jag har tänkt ut tre beteenden som jag vill ändra 2019, men som någon klok person sa (Elaine Eksvärd kanske?) är det bättre att formulera vad man vill uppnå snarare än vad man vill undvika, så jag skriver vilket beteende jag vill framkalla istället för vilket beteende jag vill sluta med:

Jag vill:
1) Orka gå upp till morgonträning – boka pass kvällen innan
2) Färdigställa skrivandet av min nästa bok – boka in en timmes skrivning varje tisdagseftermiddag i Outlook
3) Tvätta håret med schampo max två gånger i veckan istället för varje dag – ställa undan flaskan så att den inte står framme om jag inte tänkte använda den

Vad vill du uppnå?

Välj blogg och få våra viktigaste inlägg en gång i veckan direkt till din inkorg