Att gå på känsla, en nyckelfaktor till ett förändrat beteende

Sverige ska bli ett av världens första fossilfria länder. Att uppnå fossilfrihet och samtidigt ta hänsyn till en växande befolknings behov av att transportera sig är en av våra största utmaningar. Utsläppen av växthusgaser från transporter står idag för ca 1/3 av Sveriges totala utsläpp och personbilarna står för en stor del. Våra bilar har visserligen blivit mer energieffektiva, och fler kör på biobränslen, men det motverkas av att trafiken ökar. Samtidigt kommer rapporter om att det är oroväckande varmt i Arktis, hela 20 grader varmare än normalt, och isen smälter.

Mötet viktigare än bilen

Något som väcker hopp är att unga idag inte ser på bilen på samma sätt som tidigare generationer. Bilen är inte i lika hög grad en statusfråga eller något som måste ägas, fokus ligger mer på att kunna mötas och transportera sig på det sätt som passar bäst för stunden. Det kan handla om att det är mest effektivt att ta bilen, bussen eller en cykel från en cykelpool men också – i många fall – att mötas i telefonsamtalet eller på nätet. Mötet sker inte längre fysiskt i samma grad som tidigare, man kan träffas utan att röra sig en meter. Detta kommer förhoppningsvis att leda till en förändring i framtidens transportmönster. Vi måste följa med i denna utveckling som med all sannolikhet kommer att leda till ett mer tjänstestyrt samhälle där det finns mobilitetslösningar för alla typer av kommunikations- och mobilitetsbehov.

Beteendepåverkan är avgörande

Utvecklingen kommer att ta oss ett steg på vägen, men kommer inte att lösa klimatfrågan. Vi kan inte lägga över ansvaret att lösa problemen på ny teknik och kommande generationer. Vi har inte heller tid att vänta på denna förändring. Ska vi se till att jorden blir en så dräglig plats som möjligt för dess framtida befolkning måste vi göra något nu.

En viktig åtgärd är att få bort dagens onödiga bilresor som försämrar för bland annat framkomligheten, folkhälsan, luftkvaliteten och klimatet. Att ändra ett beteende är inte det lättaste, många är fast i gamla vanor och upplever att de inte har ett alternativ till bilen. Dock är beteendepåverkan en helt avgörande del i arbetet med att komma till bukt med den ökande trafiken, för en bättre chans till ett fossilfritt Sverige.

Idag är marknadsföring av kollektivtrafik och cykling oftast väldigt rationellt baserad. Det är billigt, miljövänligt och hälsofrämjande. Detta stämmer förvisso, men argumenten genererar ingen större övergång av bilister till kollektivtrafiken. De flesta vet att det är bättre för miljön att åka buss eller cykla men många väljer bilen ändå. Ser man till produktreklam ser det lite annorlunda ut, där exempelvis bilar ofta marknadsförs på ett väldigt orealistiskt vis. Det är inte ovanligt att det i reklamen ingår en bil körandes på en alpväg utan andra bilar i sikte. Ibland är det ingen som kör bilen och ibland är det en kändis. Eventuellt gör kändisen helt andra saker än att åka bil, som att exempelvis bada i en isvak. Trots att de flesta vet att verkligheten är en annan tilltalas målgruppen som reklamen är riktad till av detta och köper bilen. Anledningen är att reklamen talar till kundens känslor. Det rationella är utbytt till irrationellt och emotionellt. Reklamen väcker känslan att man bara måste ha den där bilen, då kanske man blir fri och stark. Och vågar bada i en isvak?

För att åstadkomma en nödvändig förändring måste vi börja sälja hållbara transporter. Marknadsföring av kollektivtrafik, cykel och andra hållbara val måste apa efter marknadsföring av produkter. Att genomföra målgruppsinriktade kampanjer baserade på målgruppens emotionella motiv för att få bort onödigt bilåkande och öka andelen hållbara transporter är en nyckelfaktor till ett ändrat beteende och ett steg närmre fossilfrihet.

Läs om en riktad kommunikationskampanj som minskade trafiken på Tyresövägen vid skolstart >>

Se kampanjfilmen baserad på det emotionella motivet familjekärlek, med syfte att få föräldrar att lämna bilen för bussen:

Välj blogg och få våra viktigaste inlägg en gång i veckan direkt till din inkorg